新城控股集团有限公司高级副总裁欧阳捷做主题演讲，就新时代下的商业地产新路径进行了分析。
欧阳捷表示，购物中心现在进入商业体和业态竞争的战国时代，抢占空白板块，会占有先发优势；面对已经饱和过剩的城市和市场，应该进行商差异化竞争。新零售并没有使得市场的蛋糕变大，对于购物中心而言，应该更多的寻求消费刺激点，例如精神消费。精神消费可以总结为三个概念：体验感官刺激，获得知识迭代，提升思想感悟。
以下为欧阳捷演讲实录：
非常感谢刘凯总邀请我们来跟大家分享关于商业地产发展的新路径。今天会议是中国写字楼发展论坛，我不知道为什么我们能到这里来讲，可能有点差异，但有一个共同点，即都是持有资产，那么逻辑可能是一样的。基于此，我们大着胆子来跟大家分享一些看法。
什么是新时代？新时代就是日益增长的人民美好生活的需要与发展不平衡、不充分的矛盾。
不平衡。商业地产在一二线城市是丰盛的，在三四线城市是匮乏的、短缺的。全国一二线城市现在购物中心总量在大幅增长，每年大概以400座购物中心速度在新开业，2016年，全国购物中心接近5000座。这时候发现这些购物中心分布不均衡，在一线城市分布非常多。据统计，全国一线城市平均有120座购物中心，其中上海城市购物中心还在增长，现在上海是最多的，去年达到180座，而今年年底据说要达到230座，意味着一个购物中心静态覆盖人口大概是11万人左右。因为上海2400万人，如果230座购物中心的话，就11万人。静态覆盖人口就是男女老少、能动不能动的，每星期都来一趟，也就是每天客流量是1.6万人左右。一个购物中心如果是10万平方米的话，1.6万人，这个购物中心根本养不活。
统计购物中心面积大致在5万平方米以上，有的购物中心体量非常大，可能达到15万平方米、20万平方米，这样其实购物中心绝大多数是生不如死。上海购物中心有80%是不盈利的。
二线城市是否会好一点？一个购物中心静态覆盖人口大概21万人，这些二线城市有的购物中心数量偏少，有的购物中心数量偏多，不均衡。一线、二线购物中心体量趋于饱和，有的甚至过剩。但是结构中间还有不均衡，如合肥，在各个商圈里购物中心总量不一致，有的地方面积很少，购物中心数量很少，有的商圈面积很大，购物中心数量也很多，为什么会出现这种情况？因为过去有一句古话叫闹市。在这种集中情况下，购物中心之间相互竞争越来越激烈。
未来怎么办？一二线城市没有这么多购物中心了，就像写字楼集中在一二线城市，能否往三四线城市走呢？对于购物中心来讲，未来有机会，因为人口在不同城市来看，一二线和三四线城市人口相比，三四线城市人口并不见得少，同时一二线城市购物中心占比更多，三四线城市购物中心占比更少，这时候可以发现其实三四线城市大量人口没有地方可去。我们还在一些传统的沿街商业、步行街、批发市场去买东西，三四线城市未来会有很大的市场机会。
过去一二线城市开业的购物中心数量比较多，而三四线购物中心开业数量比较少，意味着这个市场是有机会的。在这种情况下，三四线城市购物中心能够静态覆盖多少人口？我们已经看到的这些城市已经有的购物中心加起来，平均静态覆盖人口是25万人，远远超过二线城市，更超过了一线城市。在这种情况下，我们还有很多城市其实是没有购物中心的，如果把这些再加起来，静态覆盖人口数量会更加大。
很多人说到三线城市以后，能不能有购物中心生存的基础呢？没有消费力。恰恰相反，江苏省所有城市居民消费支出增长率，南京是最发达的地区，南京在其中偏低，苏南地区相比苏中地区、苏北地区，越是发达的地方人均消费增长率越低，为什么？基数大。所以从这个情况来看，南京也好、无锡也好、苏州也好，消费增长率都非常低。也就是说，这些三线城市现在可能消费能力不强，但是未来增长速度会更加快。不仅如此，可以看到湖北也同样，社会零售总额增长率，武汉并不在前列，而且越来越落后。
品牌密码曾经做过一个分析，需三四线城市的女性消费状况做了调研，调研结果令我们大吃一惊，调研结果有几个特点：
1.进口品牌购买意愿是百分之百增长。一二线城市进口品牌购买意愿其实已经大幅下降了，曾经到过沈阳，这座城市是商业非常过剩的城市，已经开业的、在建设德国和规划将要建设的购物中心总量加起来达到4200万平方米，意味着825万人口，平均每一个人拥有一个豪华卫生间，不管他去不合去够中心。他们有一个金廊工程，长23公里，谁会逛23公里走这条街。当时我们走金廊第一段路，大概1公里不到的地区，就看到3个LV包店。到底谁来买？政府官员吗？显然不是。是企业家吗？他们可能到海外去买了。大家想想看谁在买这个包。所以我们一直没有想明白这个问题。辽宁省很多三四线城市的人跑到沈阳去买LV包，意味着他们对于进口品牌的消费意愿其实大大增强的。
2.品牌忠诚度，一二线城市品牌忠诚度偏高，68%，三四线城市依然不低，超过了60%，特别重要的是，女性在网上购买东西，人均网上购买率，三四线城市达到1700多元，一二线城市只有2000元，三四线城市增长率76%，一二线城市增长率只有75%，意味着未来很多人买东西时，当地没有好的购物中心可以消费时，我们会选择网购，而且网购增长速度导致未来消费额很快接近甚至超过一二线城市。所以未来三四线城市市场机会还是会非常大的。
注意到一个现象，三四线城市生活相对比较安逸，而且很多人有时间，女性可以带着老公和孩子家庭式消费，会把这些钱花在家庭上。冲动性消费远远高于一线城市和二线城市。在北京，相信在座很多女孩子其实没有太多时间去逛街，但三四线城市他们有很多时间去逛街。未来购物中心发展空间还会非常大，预计到2025年，全国购物中心每年以400家左右速度开业的话，未来可能会达到1万座购物中心，那时候城镇人口超过10亿人，每一座购物中心静态覆盖人口只有10万人左右。
大家可能会说，10万人口静态覆盖一个购物中心是要饿死的。那个时候人均客单价会比现在要增长多得多，可能会翻一番，反过来意味着相当于现在一个购物中心静态覆盖人口20万人。消费能力增长、消费水平增加、消费客单价增加了，消费就能够支撑未来购物中心了。
我们曾经看到一些数据，一线城市客单价100元左右，三四线城市平均客单价是50元左右，二线城市大致也在50元左右，所以未来三线城市还是有非常多市场机会的。
如果大家都到三线城市去，可以看到三线城市有多少市场机会？统计了一下，三四线城市的个数加起来有100多个，如果按照购物中心静态覆盖人口来计算，匡算下来需要1000座购物中心，这与未来5000座购物中心市场空间相比，是不是三四线城市只有这么一点空间了呢？剩下的空间在哪里呢？可能未来购物中心还会向五线，甚至六线城市转移。现在一定要到三四线城市扩张，如果现在不去跑马圈地，未来这个市场空间可能就没了。所以必须要加速跑马圈地，快速布局，再过十年，整个市场空间就到达天花板，未来商业地产再没有空间了。
对于品牌商家也一样，现在招商难，未来可能无招商，因为所有购物中心布局已经完毕，再招商也没有机会了。现在品牌商家如果不沉到三四线城市，未来也没有机会到三四线城市。
衢州是三省通衢，以前三个省都不管，安徽、浙江和福建都不管的地方，土匪横行。我们在那里建了一个购物中心之后，发现非常火，因为到杭州去不方便，到合肥去不方便，到厦门去也不方便，所以那个地方的市场反而非常好。当我们开业之前，很多品牌商家觉得这个地方怎么能去呢？太远了，根本看不见。但一开业之后，发现客流量怎么这么大，所以想进来时，没机会了，因为全满了。
三四线城市如果选点好、选的准，未来就会有很大的市场机会。购物中心现在进入商业体和业态竞争的战国时代，我们抢占空白板块，会占有先发优势。我们在进口一些二线城市时，那时候这些区域板块里还没有购物中心，这些区域板块中间依然有空白点，我们必须抢占先发优势。如果二线城市找不到合适地方时，我们必须要向三线城市去进发。
对于未来可能有很多城市确实已经过剩、已经饱和的，怎么办？未来就要突发自己的竞争优势，超越别人，进行差异化竞争。未来如何差异化竞争？回到十九大报告提出的不充分的矛盾。什么是不充分？不充分就是物质得到一定满足，但精神依然非常匮乏。现在有一个非常重要的数据，消费占比在不断上升，但消费零售总额增速却在下降。这里反映出一个背向增长，意味着现在商业环境并不理想。全国百家重点大型零售商业销售额的增速是直线下滑的，从去年到今年都是负增长。百家大型企业都是这样，更何况更多的中小企业呢。
购物中心、百货如果区分来看，拖累整个商业市场的主要是以百货为主，购物中心情况相对好一点，百货差一些。为什么会是这样呢？（图）是一个非常着名的全国可能排到前50强的商业地产企业，做了一个商业模式，我星期天去了一趟，商业非常之萧条，是商业体量过剩还是商业竞争过度，还是电商冲击？这些情况都会存在，未来商业网点是自相残杀的，在一个商业区域范围内，政府规划了很多商业中心，当时政府推出来的时候说：未来不会在这儿再放商业了。但觉得商业做得不错时，为了加速整个城市的更新，再一次推出新的商业体量，所以导致商业竞争越来越激烈、竞争压力越来越大。不仅如此，电商冲击、无人便利店等等都会冲击现在的商业。
另外一个现象，全国总人口增速还在增长，但是零售总额增速却在下降。这时候可以发现这种电商的竞争也好、商业网点的竞争也好，都没有让我们的市场蛋糕变得更大，反过来使销售总额增速却在往下走。背后原因其实不是新零售带来的价值，有人新零售的概念，大家都觉得这是非常好的概念，未来可能会带来市场蛋糕大幅度增加。两年过去了，根本没有。因为"线上只是渠道，电商只是工具"，我2015年讲这句话时，我旁边一个电商老板说你们开发商上傲慢的。我一直想着这句话，作为开发商的人而言，我们是不是非常傲慢呢？去年，他破产了，最后被别人收购掉了。从本质上来讲，可能我们对这个市场的理解还远远不够，新零售是线上+线下+物流，如果没有新零售的话，有没有物流？如果没有线上的话，有没有线下？所以新零售其实本质上不能改变商业的本质，仅仅是一个渠道，仅仅是一个工具而已。
即便是新零售出来之后，电商销售增速同比是增长还是下降呢？其实电商也很怕，为什么？因为未来的市场空间不会提供更大的市场增长空间了，所以电商依然很怕，提出新零售概念依然解决不了这些问题。电商对购物中心还是有冲击的，而且这个冲击正在减弱，但绝不会消失。
什么原因导致整个实体增速在下降？主要有三个原因：
1.新生人口逐步下降。出生的小孩越来越少时，这块市场蛋糕就会越来越小。
2.老龄化。李光耀曾经说过一句话：老龄化让日本的前景十分黯淡，因为老年人不太消费，吃得吃过了，穿得穿过了，用得用过了，没有什么东西让他更多留念，这时候老年人就会让我们的消费慢慢走向减少。
3.对物质消费的欲望正在慢慢减退。我们现在对吃穿用还有更强烈的愿望吗？我们正在慢慢淡化。很多人觉得LV包非常好，但是现在买LV包的人慢慢变得少了，女孩子穿高跟鞋的越来越少了，穿拖鞋的越来越多了。不管是吃的也好、用的也好，都已经增速在下降，而穿的增速已经变成负增长了，已经淡化了。
未来市场蛋糕虽然还在变大，但未来不会变得更大了，人均收入水平还在增长，这时候我们的钱都想去干什么？快进入到了一个不知道要消费什么时候的时代了。
对于购物中心来讲，过去的购物中心是买东西的，但是现在购物中心还处在3.0时代，是指过去的纯零售购物中心，现在纯零售购物中心基本不存在，已经发生了很大的变化。最重要的是带来一种体验式消费。2008年，新城控股最早做商业地产时，当时非常期望引进百货店，把百货引进到我们广场里来，但是那时候百货集体封杀我们，因为知道你一旦出来之后，它就完了。结果我们就没办法引进百货，所以整个招商进程耽误了整整一年时间。但是最后我们发现如果引不进百货，我们是否变化一下思路，所以我们做了三分天下：餐饮、快时尚+零售配套。最后不期然间，到2012年，发现百货被电商冲击的一塌糊涂时，我们三分天下变成了引领的潮流，这不是我们想去主流引领潮流，而是不经意之间我们变成了引领潮流。所以现在商业地产已经到了以体验式为主的商业，但这是不是就能够抵御整个零售增速的下降呢？抵御不了。很简单的一个道理，我们发现购物中心面临更大的危机，这个危机在于科技可以让购物足不出户。有人说购物中心有魔镜，女孩子在那儿试衣服时，对着镜子可以去买。但是我们想想这个魔镜如果放到我们家里来，可以在家里面去看魔镜，在家里点击评论、网上下单、送货上门，我们还要去逛购物中心。无人商店有意义吗？当然有价值，但是我们不要去逛时，无人商店也无济于事。以后无人机的出现，那个时候我们只要是网上下单，接上移动的无人商店，随时用直升机把东西送到我们的阳台，所以未来的场景对于零售购物是一个更大的挑战和冲击，这种冲击可能远远超过我们的想象。
我们收入还在增长，向往更好的生活场景，这时候怎么办？我们要洞察人性的原始本性，人类的原始本性到底是什么？马斯洛理论告诉我们，在满足我们基本生理需求之后，会寻求安全、社交、尊重、自我实现，而启蒙文也告诉我们，在满足了生命本能之后，会追求社会认同本能，会追求自我认同本能，还会追求解脱本能，这三者上面的部分都是精神部分。
说精神消费有点悬，精神消费其实很简单，就是你花了钱，除了一张纸，什么都没有带回来。如，一张门票或一张电影票。精神消费可以总结为三个概念：1.可以体验感官刺激。2.可以获得知识迭代。3.可以提升思想感悟。
比如在张家港我们引进了一个名枪汇，在中国打不了枪，除非有关系可以到人武部去打枪，我们在浙江的五悦广场引进了猎鹰俱乐部，在这里可以真枪实弹射击。我们曾经去看了一下，出来时碰到一对年轻的情侣，女孩子比男孩子很幸福，我说你们打枪打的怎么样？他们说很开心。为什么女孩子比男孩子很兴奋呢？道理很简单，因为女孩子打架打不过男孩子，但是打枪能打过你。可以为思想感悟去买单，甚至把密室逃生引进了我们的五悦广场，赵秘书长可以带着商会的同事一起去密室逃生，想想我们死里逃生之后会感悟一些什么东西呢，这是我们的解脱本能。
这个时候我们会发现，我们其实需要体验人生，感悟人生。所以总结了一句话，人生其实就是四个字"体验+感悟"，人会体验，当然猪也会体验，但是猪不会感悟，所以人生有更好的价值、更大的价值就在于会感悟，而且感悟是可以去分享的。
所有人其实都需要新奇特的体验，有了新奇特的体验就会有新奇特的感悟，年轻人有没有？有。年轻人会体验地位、体验权力、体验刺激、体验探秘、体验荣耀。在这些东西上，他们会体验密室逃生，迷宫就是他们在不停地探秘，寻求一种满足好奇心。
儿童要不要体验？同样需要体验，他们的体验在恐惧、欢乐、游乐、模仿、学习、友爱，甚至炫耀。在这个时候，有非常多的一些游艺活动可以去满足儿童的一些人性的本能。
老年人要不要体验？老年人同样需要，老年人需要开心、需要回忆、需要放下。上海电影集团旁边建了一个电影馆，里面有很多老年人在夏天的时候跑到那边去，为什么？那里开着空调，最重要的是他们在屏幕跟前，把他们的电影点出来，这些电影都是市面上从来看不到的，包括过去所有的奥斯卡金像奖，甚至世界上最好的电影，全在那里都有，可以在那里消磨整整一天。在我们那个年纪，初恋之前，其实给我们一部启蒙教育的影片是《阿诗玛》，是影响我们整个人生的影片，在市面上看不到，在那儿可以找得到。老年人未来有闲也有钱，他们觉得他们人生太短了，体验太少了，会需要得到更多的体验，得到更多感受，而不是在吃穿和用上。
所有人其实都希望得到更多的体验，得到一些心灵的感悟甚至获得一些心灵的邂逅，谁不期望这种浪漫奇特的心灵对话呢，我们情感交融的对话其实大家都是很期望的。
所以在体验中获得感悟，在感悟中获得精神的愉悦，就是我们在人生中间的一个最重要的价值。
感悟可以获得脑洞大开的感悟，比如量子力学。我们曾经跟一些专家讨论一个问题：量子纠缠。量子纠缠是什么概念？当时没有想明白。量子纠缠就是量子通信，这边有一个量子，那边有一个量子，这边量子做什么动作，那边量子就做什么动作，这个时候就达到了直接的通信，就叫量子纠缠。但当时没有想明白另外一个问题，世界上如果有无数个量子，会不会做同样的动作，如果做同样的动作，怎么通信呢？当然这些属于科学的问题，在科学过程中可以看到量子纠缠可以让我们获得很多奇思妙想和脑洞大开。
我们还可以获得很多的心灵鸡汤，为什么获得大家的赞赏和传播，其实就是一种心灵的感应。当然我们还有很多的人生感悟。
这是我在很多年以前曾经带着学生去爬华山，半路上曾经问他们，我说：你向上看到了什么？说：一片雾。我说：向下看呢？他说：走过来的路。我告诉他这就是人生，向上看一片渺茫，向下看指点江山、指点后来人。我们如果能够看到这一点的话，未来的精神消费、这种思想感悟，会指引我们整个人生，而且这种精神消费，相信大家都会为它去买单。
相信很多人还没有完全理解精神消费。我们曾经在个人微信公众号"欧阳先声"里曾经连续做了四期节目，就是关于精神消费的，每个月有一个"有话说"节目，用视频方式表达。我们告诉精神消费将引领未来商业新蓝海、精神消费未来十万亿级市场不是梦，当然不仅仅是在商业广场，在超越商场广场之外还有很多。比如河南一家公司推出太空边际游的项目，这个产品他自己没有，但是在未来若干年之后推出这个产品，上线半个小时，被预约了1000多位富豪，25万美金/位。未来精神消费市场远远超出我们想象，远远超过我们的物质消费。
精神消费是广袤无垠的新蓝海，如果我们忽视市场，仅仅盯在零售市场上，就会失去这个大的蓝海。精神消费在商业广场里怎么做？商业广场的体验需要场景营造，商业广场是最好的商业造景地，这里不仅是传统购物中心模式，在五悦广场里造了完全复古的建筑，可以看到民国初期的样子。仅有这些场景远远不够，还需要文化引领，因为场景不可能是常见常新，今天来了是这个场景，明天来了还是这个场景，大家可能就没有感觉、没有刺激了。所以我们把一些创意书店引进来，把文化市集引进来，把一些画廊引进来等，如果展出一些液如油、色似漆、红丝砚，看看大家最终感受、体验，对中国传统文化的向往，可能就油然而生了。在这里还可以引进现在的网络直播间，未来可以放到商业广场里，在座很多嘉宾可能有一个小玩一把网络直播的感受，在这儿所有的网络直播设备应有尽有。同时还可以做音乐创作室，有人会做歌词，但是找不到配曲的，没关系，在这里可以找到作曲家，可以找到小乐队，可以找到歌手，甚至找到指挥，现场帮你配曲，之后现场录制，最后拿到朋友圈分享。这里最重要不是你的整个设施设备，最重要的资源是人脉。
文化引领当中还有很多，有大型的活动，通过这种活动，把我们整个商业广场气氛能够带起来。这种活动我们称之为文化活动，在新城五悦广场是全国所有广场中间独一无二的，这个活动叫"我爱你五月"。精神消费最重要的在商业广场里要打造文化引领的主题文化街区，来带动我们商业广场。当然在这里还有很多活动。另外我们在五悦广场里做小剧场，在这里可以演出各种各样的喜剧、话剧、戏剧等等。
精神消费体验是无处不在的，但是体验需要感悟，感悟无时无刻，但是感悟需要分享，分享创造价值，分享需要圈子，所以在商业广场里面，通过体验之行来带动感悟之心，形成整个精神消费的场景生态圈。二流企业做标准，一流的企业做文化，得文化者得天下。
十九大报告中告诉我们，我们必须要文化自信。文化自信就体现在这里，新城也在打造自己独特的文化IP，总结九个字：有情怀，不复制，具规模。五悦是什么？我开心，五是一家五口欢天喜地到五悦。我们空间感已经完全不一样了，天棚可以打开，所有空间设计不是传统购物中心，有很多节点空间、趣味空间、关怀空间，甚至把阳光、语一雨露水、花草全部引进商场，甚至还可以在这里有一些智慧，可以脚踩着钢琴，如果脚法好的话，小朋友可以在这里弹奏美妙的音乐，甚至还有很多智慧停车，还把人文引进商业广场，把当地人文历史、当地名人、地域文化全部引进商业广场，这里还有非常多的生活。
在商业广场大家可能很少见到五星级酒店才有的无边界游泳池，我们现在已经在引进商场广场，当我们躺在无边界游泳池里仰望天空，会不会想到我们小时候呢。
五悦就是我开心，如果我们能够同时满足客户的物质消费与精神需求，这个时候，我们的商业才是真正获得了一个终极的目标。客从何来？我们必须连接客户的全身心到五悦广场，就不惧怕我们的客户不会来。
新城未来。现在已经持有了55个项目，已经开业了22个，今年年底还要开业1个，到2020年，预计将持有100座五悦广场，未来成为中国商业地产第一梯队。
如果大家感兴趣的话，可以关注我的微信公众号：欧阳先声。
来源：房讯网
